乡村旅游是依托乡村良好的自然环境和文化景观，以农业生产活动、农民生活、农村乡野风光、村寨文化特色、地方民族习俗等为吸引物，以民众体验与休闲游憩为主要方式的新兴旅游形式。它强调特定的位置、范围，特定的环境和特定的文化。是一项沟通城市与农村、市民与农民的桥梁，是旅游业与农业的复合型产业，同时它顺应了当前保护环境、倡导生态、促进人与自然和谐发展的旅游发展趋势。通过发展乡村旅游业，可以解决“三农”问题，增加农民收入，增强农村活力，推进农业发展，适应旅游业态转型，加快实现旅游强市步伐，促进新农村建设。

    一、东阳市乡村旅游经济的业态分析

    （一）乡村旅游经济发展现状

    我市早在1998年前就兴建了东白山庄、九峰山庄。据市农办统计,直至2007年底，有大、小30家（含有餐饮、食宿）农庄、山庄，经营户47户（组建企业的1家），从业人员887人，投资规模已超过1亿元，乡村旅游经济已启动。我市乡村旅游业起步较早但发展不平衡，投资重点主要集中于花木山庄、八面山山庄、九峰山庄、金鹏山庄等六家经营户和特色点，其投资总额占80%以上，这种格局很难充分发挥乡村旅游业成果更多惠及广大农村和农民的作用。

    （二）区位、交通及客源市场优势

    我市位于浙江省中部，地处长江三角洲旅游外缘，是实现“旅游金三角”旅游圈“旅游溢出效应”扩散的重要节点。前几年杭金衢、甬金高速已开通，上海至金华的动车组已运行，诸永高速也即将通车。我市成了上海市民出游选择的核心区范围，更是杭州、宁波、温州、台州、绍兴等大中城市市民方便出游的目标选择地。2007年12月16日国务院通过并发布了《关于修改〈全国年节及纪念日放假办法〉的决定》和〈〈职工带薪年休假条例〉〉，对我市的乡村旅游业发展都将产生很大的推动作用。特别是同我市相距只有18公里的义乌市，有常住人口60万、外来人口80万、流动人口20万、其中常住经商人员20万（外籍人员8000多人），蕴藏着无限乡村旅游经济的商机。

    （三）乡村风貌、旅游资源的产品复合优势

    我市农村乡野风情浓厚、民风淳朴、历史悠久、颇具地方特色，山水相依、景色宜人,具有得天独厚发展乡村旅游的优势。全市品位较高的旅游单体中，有五级4个，四级5个。南中北分布着特色丹霞地貌吴宁第一洞天、第四纪古火山遗迹八面山、省级风景名胜区三都-屏岩、天然鸟兽保护区九峰山、海拔高达1194.6米的东白山。作为省级历史文化名城，我市文化沉淀浓厚，除国家级文保单位—卢宅，各地农村还分布着较多具有历史价值和特有乡土情怀的古村落、明清时期的古建筑和宗教场所。我市人杰地灵，历代名人辈出，有张国维、邵飘萍、严济慈、蔡希陶等历史文化名人。在乡村旅游经济业的开发、运作过程中，通过景区、人文古迹、与建设农庄、山庄、“农家乐”的有机结合，可以使乡村旅游产品的内涵更加丰富。

    二、遵循产业发展规律，壮大乡村旅游业经济

    （一）因势利导，为乡村旅游搭设平台

    1、市委（2008）12号文件发布了建设旅游经济强市的若干意见，对广大农民来说，这是一个很好的发展机遇。各乡镇和有关部门要通过创新投融资机制等方式来吸引社会资金投资乡村旅游资源的开发和基础设施的建设，以现有的山庄为基础，规模企业为龙头，带动周边农民开发“农家乐”项目。开发过程中要结合本地自然环境和主导产业发展，保持农村原有生态资源、建筑风貌、传统文化、特色文化资源，避免开发导向、产品雷同、资源浪费、经营管理滞后等现象。在村庄房屋建筑、环境营造、活动设计等方面要控制建筑物高度，逐步形成一村一品，避免将城市时尚的建筑、装饰风格复制到农村，增强乡村旅游特色和生命力。要与农村一、二产业发展规划、土地利用总体规划、村庄环境整治规划、旅游发展总体规划相衔接，倡导与环境和谐的经济发展模式，充分考虑资源、环境的承栽能力，强化生态环境的保护。乡村旅游项目开发必须报市农办进行开业条件审核，较大的项目需经旅游行政主管部门及资质单位对乡村旅游区（点）的布局、策划、规划进行论证，依据科学规划搞好合理开发，共建环境友好型社会。
    2、政府要出台税收、贷款等相关的优惠政策，对涉及到“农家乐”开发中少量的非农用地，有关部门要优先予以解决，对农家乐旅游规模化经营中涉及的土地流转、山林租赁等问题要出台相应的政策。加大对乡村旅游业基础设施的资金投入，改善饮水、电力、交通、通讯、有线电视等基础设施。通过实施城乡一体化建设、康庄工程、村庄整治、河道整治和农民饮用水工程建设、防台避雷工作、农村卫生事业建设、生活垃圾处理场建设等措施，及落实“百万农户生活污水净化沼气工程”为核心的农村循环经济模式，为发展“农家乐”旅游创造必要的外部条件，吸引更多的农民参加到乡村旅游业中来。

    （二）有序开发，培育乡村旅游产品体系

    1、配合东白山开发，做好“山”文章

    以白溪为连线，穿起东白竹编厂—蔡宅—白溪—西恒—东白山等生态农业旅游的亮点，造就一条乡村旅游经济产业带。在东白竹编厂增设购物点，开设竹编工艺生产流程参观通道；蔡宅主要以参观明清古建、名人故居为卖点；白溪村依托东方红水库、核桃基地做成休闲型“农家乐”项目；西恒通过介绍香榧的林业知识、营养价值、香榧的种植、生长、采摘、炒制过程，做成一个以香榧为主题的“农家乐”项目；东白山通过整理神话传说、做大中国情人节—“七月七”节庆活动，依托雾淞景观，开发冬季旅游项目，以太白峰的奇岩异石、牧马湖、沼泽地及观赏日出、云雾等为特色，打造成浙中一流的高山观景、度假胜地。

    2、挖掘民间艺术、地方特产，提高乡村旅游经济产品的附加值

    引导和鼓励农民不断挖掘和丰富乡村旅游文化内涵，延长游客逗留时间。通过规划、线路整合，以“修学游”的方式让游客走访社会贤达、游“博士村”、“教授村”、名人故居，参观革命圣地、英烈模范的事迹展览，建设多个青少年教育基地；抢救性开发全国独一无二的侯阳高腔、堪称中华一绝的西宅米塑等传统民间艺术奇葩；举办民乐、腰鼓、道情、十字莲花、东阳花鼓等各种民间艺术表演、文化娱乐活动，提高乡村旅游品位；修复古建筑、收集传统“花床”、木雕、竹编等观赏物；丰富参与性、体验性特色游乐项目，演示火腿、香榧、南枣、索粉、索面、“浙八味”中药材等优势农、副产品的制作过程；根据游客需求，设计、生产出富有新内涵的木雕、竹编、灯艺、中国结、东阳土布、彩带等工艺品；将南马草席、千祥箱包、歌山鱼具、白云内衣等日用品进行旅游商品礼品化包装，拉动游客消费；倡导“绿色、健康、生态”的消费理念，对东阳土鸡堡、千祥羊肉宴、黄田畈牛肉宴、霉干菜、“杨莓”、歌山泥鳅干等地方特色“农家饭”进行深度挖掘和改良，丰富乡村旅游餐馆的美食文化。

    3、依托影视城，大力发展横店镇“农家乐”

    横店影视城2007年游客已超过475万人次，其中散客、自驾车旅游者与日俱增，一到周末、假期各大、小宾馆、餐馆爆满，巨大的旅游经济溢出效应已惠及周边县市。利用当地村（居）委会的综合楼、民居发展农家旅社、农家餐馆是一种优势互补，不但可以缓和我市旅游旺季游客住宿、吃饭难的问题，还是一条增加农民收入的好路子。

    （三）多措并举，确保乡村旅游持续健康发展

    1、围绕 “改善机关服务环境”活动，送政策、送知识、送服务下乡，加快人流、信息流、观念流、文明流等软环境建设，树立起“诚信、人文、简洁、粗放”的服务理念。落实好对从事乡村旅游农民的职业道德和业务技能培训，聘请酒店管理公司、旅游专业人士到各农家乐现场指导，帮助他们提高农家乐菜品质量、烹饪技能及饮食卫生、安全意识等服务旅游的素质和能力，造就一批有文化、懂技术、会经营的新型农民。 
    2、借鉴成都发展乡村旅游业的成功经验，发挥天山“农家乐”渡假区的示范作用，引导农民成立各种乡村旅游协会，推广“公司+农户”的产业化模式。由开发商或旅游公司实施管理，农民提供乡村旅游体验，双方优势互补、风险共担、利益共享。成立由市农办、旅游、文化、工商、质监、消防、卫生、建设、环保、农业、水利等职能部门以及有关专家、旅游企业管理人员、人大代表、政协委员等各方面代表组成“农家乐旅游服务质量等级评定委员会”，依据《浙江省乡村旅游质量等级标准》，对乡村旅游点的服务质量进行等级评定，促进乡村旅游点的功能布局、配套设施、安全卫生、环境保护、服务管理等软硬件水平的提高。
    3、加大乡村旅游宣传促销力度，注重现代化营销方式和生态宣传的社会效应。将乡村旅游产品统一列入对外宣传促销计划，联合本市12家旅行社和义乌、永康、金华等周边县市旅行社进行促销联动；在政府网站开辟乡村旅游专栏，加入“浙江农家乐休闲旅游网”；在义乌国际商贸城、高速公路沿线设立广告牌、指示牌；充分利用横店影视城的知名度和庞大的营销网络，实现与观光景区宣传促销的有效结合；旅游协会、工会、老年协会、“车友”俱乐部等民间旅游组织要加强对外联络，共同参与宣传活动，树立起东阳旅游业良好的整体形象，共创东阳大旅游的和谐氛围。（作者就职于市旅游局）